Brand ไม่ได้มีแค่โลโก้” การทำโลโก้ ไม่ได้แปลว่าทำ Branding
เกิดความเข้าใจคาดเคลื่อน
ในโลกที่ใครก็สามารถผลิตเนื้อหาได้ ความเร็ว ระยะเวลาในการรับข้อมูลที่สั้นลงทำให้เกิดความเข้าใจคลาดเคลื่อน ไม่สมบูรณ์ จนทำให้คำว่า CI หรือ Corporate Identity เป็น buzz word ที่ใช้สรุปรวบยอดว่านี่คือการ “สร้างแบรนด์” โดยเฉพาะความเข้าใจผิดที่ผู้ให้บริการออกแแบบนำเสนอต่อลูกค้า
“สร้างแบรนด์” หรือแค่ “ทำโลโก้”
การจดจำตราสัญลักษณ์ได้น่าจะเป็นจุดสูงสุด (ultimate goal) ของการทำแบรนด์ให้ดี แต่นั่นก็อาจจะเป็นการมองจากผู้ใช้งาน ตราสัญลักษณ์ไม่ได้บอกได้ทุกอย่างหรือในทุกสถานการณ์ว่าธุรกิจของคุณมีผลิตภัณฑ์หรือบริการอะไร แต่เป็นเพียงแค่องค์ประกอบหนึ่งเท่านั้น
จริง ๆ แล้วการสร้างแบรนด์ต้องมีอะไรบ้าง?
ในการสร้างแบรนด์ถือเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างหนึ่ง แต่ก็สามารถทำได้ วิธีเริ่มต้นที่ง่ายที่สุดคือการยึดถือในหลักการ ที่มา และวัตถุประสงค์ในการจัดตั้ง และการดำเนินการ นำมาสู่ขั้นตอนในการเริ่มสร้างแบรนด์
เริ่มต้นจากชื่อของแบรนด์
เราสามารถใช้ชื่ออะไรก็ได้ แต่จะดีกว่าไหมถ้ามีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการจัดตั้ง ผลิตภัณฑ์ บริการ ของคุณ การตั้งชื่อ (naming convention) มีข้อควรพิจารณาดังนี้
ลักษณะของธุรกิจเป็นแบบไหน?
B2B, B2C, B2B2C สิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลต่อชื่อ ว่าสามารถชี้ชัดได้ขนาดไหน
ชื่ออาจส่งผลต่ออารมณ์ ความรู้สึกต่อผู้ที่ได้ยินอย่างไร สิ่งนั้นก็จะสะท้อนบุคลิกของแบรนด์ที่คุณกำลังสร้าง
แก่นของแบรนด์คุณคืออะไร?
ลองอธิบายด้วยคำสั้น ๆ ว่าแบรนด์คุณมีแก่นอะไร (brand essence) เช่น “ความเชี่ยวชาญ” มีความสามารถและประสบการณ์ในการนำเสนอผลงานคุณภาพสูง
กำหนดวิสัยทัศน์และพันธกิจ
วิสัยทัศน์ (Vision) และพันธกิจ (Mission) จะช่วยส่งเสริมให้การดำเนินธุรกิจมีเป้าหมาย ถือเป็นการปักหมุดการเดินทางของแบรนด์ให้กับตัวเอง พนักงาน และลูกค้า ใหรับรู้โดยทั่วกัน
กำหนดพื้นที่ สร้างความแตกต่าง และกำหนดตัวตน
ในทฤษฎีการสร้างแบรนด์มีกรอบในการวิเคราะห์มากมาย แต่ที่จะขอหยิบมาพูดคือ การกำหนดจุดยืน (brand positioning) สร้างความแตกต่าง (differentiate) และการกำหนดตัวตน (brand identity) ทั้งหมดนี้เป็นการกำหนดทิศทางให้กับแบรนด์ให้เริ่มมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น เช่นการเปรียบเทียบแบรนด์เป็นคน ว่ามีบุคลิกอย่างไร แต่งตัวอย่างไร
สื่อสารแบรนด์ ส่งต่อเจตนาไปให้ถึงลูกค้า
สร้างมูลค่าโดยการเล่าเรื่อง (storytelling) เล่าที่มาของแบรนด์ให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ให้มากขึ้น ถือเป็นการแนะนำตัวให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง
สื่อสารอย่างไร?
จุดนี้คือสิ่งที่แบรนด์มีความคุ้นเคย นั่นก็คือการออกแบบ แต่ผู้เขียนอยากขยายความให้ชัดเจนว่า “การออกแบบสื่อสาร” ที่สามารถแบ่งการรับรู้ออกมาตามสัมผัสการรับรู้ ได้แก่ ภาพ (visual) เสียง (sound) กลิ่น (scent) และสัมผัส (touch) โดยแต่ละประเภทจะอาศัยองค์ประกอบในเรื่องที่เกี่ยวข้องมาช่วยให้ตอบวิสัยทัศน์ที่เราสร้างเอาไว้ ซึ่งโดยมากก็จะมุ่งไปที่ภาพเสียส่วนใหญ่ จึงเป็นที่มาของการออกแบบอัตลักษณ์ ที่บ้างก็จะเรียกว่า Visual Identity หรือที่ติดปากว่า CI หรือ Corporate Identity
Visual Identity ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง?
แน่นอนว่าก็จะต้องมีตราสัญลักษณ์เป็นส่วนประกอบหลัก แต่เมื่อเจาะลงไปในรายละเอียดแล้ว ก็จะแยกย่อยว่าแบบตราสัญลักษณ์ (symbol mark) หรือรูปแบบตัวอักษร (word mark) นอกเหนือจากนี้ก็เป็นการจัดการกับการเลือกใช้วัสดุต่าง ๆให้สอดคล้องกัน เช่นการเลือกใช้แบบอักษร (typography) สี (colour) รูปภาพ (photography) กราฟิก (graphic) ไอคอน (icon) พิกโตแกรม (pictogram) หรือการจัดองค์ประกอบหน้ากระดาษ เป็นต้น โดยทั้งหมดนี้จะถูกเขียนอธิบายไว้ในคู่มือการใช้งานแบรนด์ (brand guideline) ซึ่งจะประกอบด้วยที่มา แนวคิดในการสื่อสารภาพลักษณ์ในบริบทต่าง ๆ อาทิ บุคลิก น้ำเสียงในการสื่อสาร รวมถึงวิธีการใช้ระบบอัตลักษณ์ (identity system) ในสถานการณ์ต่าง ๆ การสร้างข้อกำหนดเหล่านี้ นับเป็นปริมาณงานมหาศาลที่ต้องคิดอย่างเป็นระบบ เพื่อส่งต่อให้ผู้ที่นำไปประยุกต์ใช้สามารถเข้าใจ และมีความยืดหยุ่น และเป็นไปในทิศทางที่แบรนด์กำหนด
แบรนด์ไม่ใช่แค่สิ่งที่มองเห็น แต่หมายถึงทุกสัมผัสที่ได้รับ
จากจุดเริ่มต้นของการก่อตั้ง นำไปสู่วิสัยทัศน์ ส่งผ่านมาที่อัตลักษณ์ บริการ และผลิตภัณฑ์ ในอีกมิติหนึ่งที่ไม่ค่อยเห็นมากนักในแบรนด์ไทยคือเรื่องของเสียง (sonic brand) การสร้างเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ ช่วยให้เกิดการจดจำ ยกตัวอย่างเสียงของระบบปฏิบัติการในคอมพิวเตอร์ หรือในรถยนต์ ที่มีเสียงเฉพาะที่พอได้ฟังก็จะชวนนึกถึงแบรนด์นั้น ๆ สำหรับกรณีที่ใกล้ชิดเรามากที่สุดคือเสียงแจ้งเตือนของแอปพลิเคชั่นที่ใช้ในการส่งข้อความ หรือการซื้อของ เป็นต้น
